写真左から、ラネットくん(ライフネット生命SNS専用キャラクター)、太田淳之さん(太田胃散 代表取締役副社長)、太田胃にゃん(同社公式PR大使)

創業139年、「ありがとう いいくすりです。」のキャッチコピーで幅広い層から親しまれている製薬メーカー、株式会社太田胃散。胃腸薬が多くの人から支持され続けている一方で、若年層の認知度低下という課題を抱えていた同社は、従来のマスメディアを使った広告宣伝だけでなく、ウェブやイベントでのプロモーションを強化したり、2015年には同社公式PR大使「太田胃にゃん」を誕生させるなど、積極的な若年層向けの広告戦略を打ち出して話題となりました。

太田胃にゃんはどのようにして生まれたのか? 長く愛されるキャッチコピーに込められた想いは何か? ライフネット生命でSNS専用キャラクター、入社3年目のラネットくんが、100年以上続く太田胃散の代表取締役副社長の太田淳之さんと太田胃にゃんにお話をうかがいました。

■広告宣伝に注力してきた理由とは


ラネットくん:おはつです、ライフネット生命のラネットでし〜!今日は太田さんと太田胃にゃんにたくさん質問したいと思うです!よろしくお願いしますです〜!

太田副社長:ラネットくん、かわいいですね!よろしくお願いします。

太田胃にゃん:よろしくニャン。

ラネットくん:太田胃散の歴史を見ると、昔から宣伝広告にひじょーに力を入れていたそうですね〜!明治・大正時代には新聞や鉄道広告を、民間ラジオが始まった昭和26年にはラジオ広告を、そして民間テレビ放送が始まった年の2年後にはテレビCMを始めたそうで!

太田副社長:ええ、初代からずっと、商品を知っていただく第一歩として、広告にはずっと力を入れておりました。

胃腸薬というジャンルは、ファーストチョイスされたものが永続的に使われるという傾向があります。消費者が、仮に1〜2回、他の商品をご利用になっても、最初の商品に戻ってくる可能性が高いんです。そういうことを考えますと、消費者のみなさんにファーストチョイスをしていただくために、広告に注力することは大事な戦略のひとつでした。

■社内公募で誕生した「太田胃にゃん」

ラネットくん:太田胃散は139年も続く会社ですから、ぼくは「古風な会社」というイメージを持っていたんでしー。でも、公式PR大使「太田胃にゃん」が生まれたり、ウェブやイベント、スマホゲームを行ったり、どんどん新しいチャレンジをしているのですね〜! えらいこっちゃ〜!


太田副社長:医薬品業界はどこも、若い方の取り込みが最大の課題です。当社も例外ではありません。コアターゲットは40代後半から60代であり、20代、30代の方からの認知度は高いとは言えないのです。

かつては「マスコミ4媒体」と呼ばれるテレビ、ラジオ、新聞、雑誌に広告を出すだけで十分でしたが、今の若い方はテレビやラジオをあまり視聴しませんし、新聞や雑誌離れも進んでいます。若い方に当社の商品を知っていただくためには、新しいことをしなければならなりません。そこで広告戦略のひとつとして「公式PR大使」をつくることにしました。

せっかく自分たちのキャラクターをつくるならば、思い入れの強いものにしたい。そこで私たちは、社内からキャラクターデザインを公募することにしました。当社の社員は130人ほどですが、最終的には30以上のアイデアが出てきたのです。みんな、すごく協力してくれました。

その中で選考委員や役員たちが話し合い、名古屋営業所の社員の案を採用することにしました。デザイナーさんに最終仕上げをしていただいて、「太田胃にゃん」が誕生したのです。

太田胃にゃん:ありがとニャン!


太田副社長:実は、若手で構成されている選考委員が選んだ案と、役員が選んだ案は違うものでした。でも、若手である選考委員たちが「この案でやらせて欲しい」と熱心に訴えて、役員が任せてくれたという経緯があります。

当社では、若手社員の成長を促すために、役員を含む上層部はできるだけ彼らの意見を尊重し、自由にチャレンジしやすい環境づくりに努めています。

ラネットくん:そういう自由な社風によって、新しい商品やアイディアを次々と生み出しているんですね! だからこそ、多くの人になが〜く愛されているんですね〜!

太田副社長:当社は、胃腸薬専門メーカーとして認識されていますが、一番大事な目的は「みなさんの胃腸が健康であること」です。そのためには何が大事かと考えた時、「食の充実」だということにたどり着きました。今は医薬品だけではなく、健康食品も販売しています。

■「ありがとう いいくすりです。」 は、誰に対するメッセージ?


ラネットくん:太田胃にゃんはイベントにもたくさん参加していますね〜! 太田胃にゃんとお客さんが触れあってきたなかで、印象的なエピソードはありますか?

太田副社長:やっぱり、子どもたちからの反応はすごいです。子どもたちにとっては、「かわいい感」で溢れているので、すぐに駆け寄ってきてくれるんですよ。幕張メッセで開催されるジャパンドラッグショーというイベントでは、小さな子どもが太田胃にゃんの足にしがみついて離れないことがあって、とてもうれしく感じました。

それから、太田胃にゃんを見て寄ってきた人たちが、当社の商品を使用した時の感想を話してくださることもあります。これまでは、お客さまとのコミュニケーションは電話相談、あるいは画面や紙面を通したものしかありませんでしたから、生の声を聞ける機会は貴重でした。今後も、ウェブやSNSだけでなく、イベントにも積極的に参加したいと思っています。

太田胃にゃん:年賀状をいただいたこともあったニャン。すごーくうれしかったニャン!

ラネットくん:御社には、「ありがとう いいくすりです。」というキャッチフレーズがあるでしー。「ありがとう」とは誰が誰に向かって言っているですか〜?


太田副社長:このキャッチフレーズは、私の祖父である現取締役名誉会長が50年ほど前に作った言葉です。テレビCMは、せいぜい数十秒程度しかありません。その中で、商品の紹介プラス、何かのメッセージを伝えたいと考えました。

そこで考えついたのが、「ありがとう いいくすりです。」という言葉です。「ありがとう」は、製薬メーカーである私たちが、お客さまに対して「使ってくださってありがとう」という意味を込めました。「いいくすりです。」とは、「高品質の薬ですので、安心してお使いください」ということを伝えようとしています。すべてを説明すると長くなってしまうので、1フレーズにまとめたというわけです。

ラネットくん:なるほどなるほど〜! 最後に、139年続く太田胃散から、今年開業10年を迎えるライフネット生命に対して、お客さまから末永く愛される秘訣を教えてくださいましー!

太田副社長:おこがましいことは言えませんが、当社ではいくつか大事にしていることがあります。1つ目は、当社の企業理念である「奉仕の精神」を忘れないこと。2つ目は、自社だけ儲かろうとしないこと。3つ目は、社員が遠慮なく意見を出せる場をつくること。4つ目は、信念がぶれないこと。これが一番大切です。私の信念は、「世の中の人の健康のために、よい薬を届けること」。そのために、これからもやるべきことをやり続けるつもりです。


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<プロフィール>
太田淳之(おおた・あつゆき)
1983年11月生まれ。慶應義塾大学経済学部卒業後、2009年4月株式会社太田胃散入社。茨城工場、研究開発部、業務推進部、AD顧客部歴任後、2016年7月より代表取締役副社長就任。現在に至る。

<クレジット>
取材/ライフネットジャーナル オンライン 編集部
文/森脇早絵
撮影/村上悦子

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